明星、场景、洗脑文案：不见硝烟的地铁广告大战

不知从何时起，各大主流地铁线路俨然成为互联网企业广告主竞相厮杀的战场，尤其是移动资讯类产品，在最近一年的时间里可谓是你方唱罢我登场。在经过了一波又一波铺天盖地的角逐后，大家却丝毫没有偃旗息鼓的意思，反而大有愈演愈恶劣之势。

说到广告主，说到移动资讯类产品，大家耳熟能详的除了“老一辈”的网易、搜狐等门户类转型产品之外，当属时下比较流行的“今日头条”、“天天快报”、“一点资讯”及“中搜搜悦”等主打“个性化订阅”的产品，当然还有像“腾讯体育”这类细分化的特殊产品。

各家产品互有相通但也各具特色，在线上打响跑马圈地战役的同时，自然也不会放过线下市场布局，而“流动性强”、“成本相对较低”、“阅读率高”、“人群精准”的地铁广告市场，自然成为了众矢之的。于是乎，各种“明星广告”、“场景广告”一时间大肆席卷各大地铁线路，在丰富了人们“碎片化时间”的同时，也让我们不禁产生疑问，对于众口难调的内容消费大众，对于日新月异的移动资讯类市场，到底哪种广告形式更胜一筹？亦或者哪几种形式组合才更相得益彰？我们不妨来比较一下，个中观点仅代表个人立场。

借势明星喜忧参半

在这场针对移动资讯类产品的地铁广告大战中，明星广告首当其冲，最先映入大家眼帘。先是“搜狐新闻”请来了小鲜肉鹿晗，之后便是“天天快报”大手笔的请来了范冰冰、baby、薛之谦、吴亦凡等多位明星代言，形成了帅哥与美女并驾，“小鲜肉”与“老司机”齐驱的浩大声势。

明星广告的优势自不必说，借势明星、依托的是背后庞大的粉丝群体，可以迅速的吸引大批粉丝的强势关注，而其劣势也非常明显。首先，成本高是其硬伤，“一笑一语值千金”的大腕们“吞”掉了大笔出场费，无缘与创意接轨，造成了千篇一律的“摆拍”式广告。其次，喧宾夺主也是在所难免，结果就是用户只记住了明星，而忽略了产品。企业花了大钱，究竟是推广了产品还是成全了明星，恐怕谁也说不清。最后就是同质化竞争问题，差异化竞争是企业产品在市场立足的根本，而广告创意更应追求标新立异，然而明星和明星之间除了颜值的区别之外，也仅仅代表的是背后粉丝的个人喜恶，无法代表并诠释出企业产品的核心价值。

互联网是个热钱集中的行业，为了在快速的圈地战中独占鳌头，线下明星广告依然会持续存在，而早已审美疲劳的大众究竟能否买账就是个未知数了。

场景营销洗脑文案

场景营销也是最近比较流行的一种地铁广告形式，这种方式的流行与“互联网”思维的大行其道密不可分。它通过一个个与人们生活紧密相关的场景、故事，让用户产生共鸣，从而引爆大众兴趣和广泛参与。而之所以这里要和“洗脑文案”一起说，是因为故事离不开内容，就像人类不能没有灵魂，离开内容的场景营销最多也只是昙花一现的“美丽邂逅”。

这其中比较典型的就是“一点资讯”的“主题列车”系列以及“今日头条”的“头条体”洗脑文案。“一点资讯”通过“潜水艇列车”、“彩虹列车”等不同图案搭配不同主题，为乘客带来了愉悦舒心的乘坐体验，而人们一定乐于分享这个场景，带来可观的传播效果，略显遗憾的是，其文案方面并没有太多亮点，并没有完全诠释出产品的特点。

回头再看今年3月份今日头条打出的“头条体”广告，坊间的评价是不走寻常路的、魔性的洗脑文案，近千条的广告分批次席卷了地铁站的每一个角落。没有明星，没有场景，甚至没有任何的创意画面，一个个类似“大字报”似的纯文案广告确实霸气侧漏，不管是大企业的“任性”也好，还是有意“鹤立鸡群”的定位也罢，这些洗脑文案赢在了数量，赢在了统一的调性，但在如今这个被各种“体”所充斥的大环境下，单纯以文字“搏出位”将变得越来越难也是个不争的事实。

文化搭台情怀唱戏

见多了帅哥美女的狂轰乱炸，也见多了炫酷的场景渲染以及魔性的洗脑文字，用户对地铁广告的敏感度越来越低，而对广告创意的要求则越来越高。近期，我们也不难发现一些拥有独特创意的个案，比如“腾讯体育”针对欧洲杯推出的系列广告以及“中搜搜悦”将传统文化IP与怀旧情怀相结合的创意组合广告，这些广告除了拥有独特的创意之外，字里行间也充分体现出其产品的特点，做到了线上与线下相呼应。欧洲杯是一个世界级的大IP，其影响力自不必多说，这里更想说一下“中搜搜悦”的传统文化IP，因为其更具有代表性，更能体现中华民族的文化基因。

近日，在地铁1、2、4、10号线上，人们看到了“坐地铁、看搜悦”，简简单单的6个字，配合4组以西游记为主的卡通人物形象插画的系列创意广告，没有惊艳的大手笔，也没有魔性的大口号，但却会让看过的人引发一系列的思考和话题，其暗藏的创意功力可见一斑。随着互联网时代对人们生活方式的颠覆，整日被“快餐式”、“无厘头式”以及各种“舶来式”文化所灌输的人们对传统文化的回归报以无限的期待与厚望。而搜悦正是抓住了这一点，利用近两年大肆火热的本土IP西游记为根基，再以人们非常乐于分享的怀旧元素为催化剂，让一则看似“低调”的地铁创意广告迅速在人群中“发酵”，在收获目标用户的同时，配合线上互动活动将“中搜搜悦”，这一“个性化资讯推荐专家”的概念深深根植在用户心中。

鹿死谁手犹未可知

移动资讯类产品的广告大战刚刚开始，新一轮的战役正在酝酿，未来鹿死谁手我们犹未可知，但有一点可以肯定，单一的借势明星或者文字洗脑已不再是主流形式，人们需要“秀色可餐”、但也更需要“营养丰富”。鉴于此，基于产品核心价值与特色创意的复合型广告或许才是未来各大广告主的“主打歌”！